خب، پس بالاخره تصمیم گرفتید از بازاریابی محتوا برای تجارت خود استفاده کنید. بسیار عالی! پیش از آنکه نوشتن درباره زیر و بَمِ جوانب شغلیتان را آغاز کنید، برای آنکه تلاشهایتان بهترین نتیجهٔ ممکن را به دست آورند، بهتر است با صرف کمی وقت استراتژی محتوا خود را مرتب و برنامهریزی کنید. خواندن این مقاله به شما کمک میکند تا استراتژی بازاریابی محتوا خود را به درستی بچینید.
استراتژی محتوا چه تفاوتی با بازاریابی محتوا دارد؟
درست است که بسیاری از مردم عبارات «بازاریابی محتوا» و «استراتژی محتوا» را به جای یکدیگر به کار میبرند، اما بهتر است بدانید این دو عبارت هم معنی نیستند چرا که میتوان برای هر نوع محتوایی، فارغ از جنبهٔ بازاریابی آن، استراتژی تعریف نمود. پس از الان مشخص کنیم که وقتی ما میگوئیم «استراتژی محتوا» منظورمان دقیقاً «استراتژی بازاریابی محتوا» است.
تفاوت بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا
استراتژی محتوا: راهکارهای داخلی و مدیریتی
بازاریابی محتوا: تقویم تولید محتوا، ایجاد، گزینش، تبلیغات، تکرار
استراتژی بازاریابی محتوا: چشم انداز، اهداف، شناسایی مخاطبان، سَبک و سیاق، ایدهپردازی، راهکار و مدیریت خارجی
استراتژی بازاریابی محتوا
به چشم انداز کلی اهمیت میدهد و به دنبال یافتن دلایلِ تولید، مدیریت (و در نهایت بایگانی کردن و بروزرسانی) محتوا میگردد. استراتژی بازاریابی محتوا همهٔ مطالب و محتوایی که مشتریان با آنها برخورد دارند را زیر نظر میگیرد و گاهی بازاریابی محتوا را همپوشانی میکند، به همین دلیل شما با مواردی در این مقاله برخورد خواهید کرد که شبیه به استراتژی محتوا هستند، اما دقیقاً همان موارد نیستند (در بالا به این موضوع اشاره نکردیم؟).
بازاریابی محتوا
بر روی تاکتیکها و اجرای آنها تمرکز دارد؛ تولید، گزینش و ویرایش محتوا با اهداف بازاریابی. این موارد میتوانند شامل هر چیزی شوند، از پُستهای وبلاگ تا صفحهٔ تأیید پرداخت. همهٔ این کارها برای ایجاد اطمینان بین محصولات/خدمات یک شرکت و بازار (در راستای فروش بیشتر) صورت میگیرد. به طور خلاصه میتوان گفت هدفِ بازاریابی محتوا، تولید نوعی محتواست که نه تنها مردم را به خرید ترغیب میکند، بلکه به آنها در روندِ خریدِ محصول کمک میکند.
برای مثال، ممکن است یک کارشناس استراتژی بازاریابی محتوا تشخیص دهد بین یک شرکت و مشتریانش اعتماد زیادی وجود ندارد. وظیفهٔ او این است که راهکارهایی برای ایجاد اطمینان بین یک شرکت و مشتریانش ارائه دهد. حال، یک بازاریاب محتوا ممکن است برای به دست آوردن اعتماد مشتریان با مؤسس آن شرکت مصاحبهای انجام دهد. میبینید که این روشها چگونه یکدیگر را کامل میکنند؟
حالا که شما تفاوت بین این دو را میدانید، بیایید اقداماتی که باید در جهت ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا سایت خود انجام دهید را بررسی کنیم. (البته، اگر هنوز دوست دارید در مورد تفاوت این دو بیشتر بخوانید، میتوانید قبل از رفتن به بخش بعدی این مقاله به سراغ نوشته دیگر من با عنوان «مقایسه بازاریابی محتوا با استراتژی محتوا» بروید.)
چشم انداز: بدانید به کجا میروید
هنگامی که سوالاتی مانند «ما چه کار میکنیم؟» یا «چرا دوباره داریم این کار را انجام میدهیم؟» برایتان پیش میآید، استراتژی بازاریابی محتوا میتواند راهنمای شما باشد. شما به استراتژی نیاز دارید که مختص به شرکت، مخاطب و شرایط شما باشد تا بتواند چارچوبی برای پاسخ دادن به این سؤالات ایجاد کند. اما در عین حال این استراتژی باید به گونهای باشد تا نسبت به تغییر شرکت، مخاطبان و شرایط کاری شما انعطافپذیر باشد.
بهتر است استراتژی شرکت خود را برای 3 تا 5 سال آینده برنامهریزی کنید و سپس برای دست یابی به آن چشم انداز، محتوای خود را برنامهریزی کنید. از خود بپرسید «چه نوع محتوایی میتواند طی 5 سال من را به اهدافم برساند؟». این موضوع اساس استراتژی شما خواهد بود. با پرسش این سؤال، شما در مسیر ایجاد و توسعهٔ استراتژی بازاریابی محتوا قرار میگیرید.
مخاطبان خود را در استراتژی بازاریابی محتوا بشناسید
قدم بعدی در توسعهٔ استراتژی بازاریابی محتوا این است که بفهمید با چه اشخاص و با چه سلیقههایی در ارتباط هستید (یا میخواهید در ارتباط باشید). شما باید تمام اطلاعات مرتبط با مخاطبان خود را بدانید. اطلاعاتی مانند:
- آمار مرتبط با جمعیت (سن، جنسیت، محل زندگی و …)
- مخاطبانتان به غیر از سایت شما، از چه نوع وبسایتهایی دیدن میکنند؟
- مخاطبانتان از چه ابزارهایی برای برقراری ارتباط استفاده میکنند؟ (مثلاً مخاطبانتان بیشتر از توئیتر استفاده میکنند یا اینستاگرام؟)
- مخاطبانتان تحت تأثیر حرف چه افرادی هستند؟ (اشخاص یا حتی برندهای مورد علاقهٔ آنها چه کسانی هستند؟)
- نیازهای ایشان نشان دهندهٔ چه چیزی است؟
در فصلهای بعدی، زمانی که دربارهٔ ایده پردازی صحبت میکنیم با معرفی ابزارها و راهکارهای مختلف، موضوعِ شناختِ مخاطبان را دقیقتر بررسی خواهیم کرد. در حال حاضر کافیست بدانید که استراتژی بازاریابی محتوا شما بدون شناخت کافی از مخاطبانتان کامل نخواهد شد.
بررسی محتوا در استراتژی بازاریابی محتوا
یکی از مراحل مهم در ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا بررسی محتواست؛ نگاهی عمیق به محتوایی که تولید کردهاید. به یاد داشته باشید که بررسی محتوا بعضی اوقات با استراتژی محتوا اشتباه گرفته میشود، اما بررسی محتوا در حقیقت یکی از چند مرحلهٔ ایجاد یک استراتژی مؤثر است.
در این بخش از مقاله، نکات ابتدایی بررسی محتوا را توضیح خواهیم داد. این نکات ابتدایی مهمترین قسمتها در بررسی یک محتوا هستند و رعایت کردن آنها بسیار آسان است. آمادهاید؟
مرحلهٔ 1: فهرست محتوای موجود
برای آغاز روند بررسی محتوا، در ابتدا فهرستی از محتوای موجود در سایت خود تهیه کنید. اگر وبسایت کوچکی دارید میتوانید به صورت دستی این کار را انجام دهید، اما اگر مطالب سایتتان زیاد است میتوانید از ابزارهایی مانند Screaming Frog استفاده کنید. ابزار Screaming Frog فهرست کاملی از URL های موجود در وب سایتتان تهیه میکند.
مرحلهٔ 2: سازماندهی و برچسب گذاری محتوا
محتوای موجود در فهرست خود را از طریق روشهای زیر دستهبندی و توصیف کنید:
موضوع
محتوای شما در رابطه با چه موضوعی است؟ آیا دربارهٔ محصولی که میفروشید صحبت میکند یا اینکه مطالبی آموزشی دارد؟ آیا موضوع آن دربارهٔ بازاریابی محتوا، شبکه اجتماعی، بهینهسازی نرخ تبدیل کاربر به مشتری یا صفحات فرود است؟ سعی کنید فهرستی از موضوعات برای محتوا و مطالب خود تهیه کنید و هر کدام از آنها را در یک یا دو دستهبندی موضوعی قرار دهید. با این روش متوجه خواهید شد که مخاطبانتان بیشتر به چه نوع مطالبی علاقه دارند. به طور مثال ممکن است متوجه شوید مخاطبانتان مطالبی که با موضوع «روشهای بازاریابی» است را بیشتر از هر موضوع دیگری میپسندند.
طول محتوا
طول و مقدار محتوای شما چقدر است و آیا طولانی بودن مطالب بر دیده شدن و به اشتراک گذاشتنشان تأثیر میگذارد؟ آیا مخاطبانتان ترجیح میدهند مطالبی طولانی و جامع مطالعه کنند یا به محتوای کوتاه و نکته محور علاقه دارند؟
لحن
آیا محتوای مطالبتان خنده دار است؟ تخصصی است؟ شعار محور است؟ با مزه یا حتی احمقانه است؟ در این مرحله نیز باید محتوای خود را از لحاظ لحن و گفتار دستهبندی کنید. بهتر است دستهبندیهای مختلفی را برای لحنِ مطالبِ خود بیابید و هر کدام از مطالبتان را در این دسته بندیها قرار دهید.
ارتباط
موضوع محتوای شما چگونه در راستای تجارت شما حرکت میکند؟ آیا محتوای شما دربارهٔ محصولاتتان است؟ یا دربارهٔ یک موضوع حاشیهای تجارت شماست؟ بهتر است معیار و ترازویی برای محتوای خود در نظر بگیرید تا بدانید محتوایتان در چه جایگاهی قرار دارد.
ماندگاری
برخی از محتوایِ تولیدی شما برای همیشه ماندگار خواهند بود (به این معنی که تاریخ مصرف ندارند) و برخی دیگر نه. بهتر است بدانید که مطالب و محتوای شما در کدام یک از این دستهبندیها قرار میگیرند.
ویژگیها
محتوای شما به چه فرمی است و چگونه به مخاطبان نمایش داده میشود؟ آیا در بینشان محتوای ویدئویی وجود دارد؟ آیا از تصاویرِ گویا و چشم نواز استفاده میکنید؟ از اینفوگرافیک چطور؟ آیا این محتوا برای سئو بهینهسازی شده است؟ آیا مواردی مانند تگ عنوان، توضیحات متا، تیتربندی و … برای آنها استفاده شده است؟
مرحلهٔ 3: اضافه کردن معیارهای مهم در موفقیت
هنگامی که همهٔ این موارد را بررسی کردید، میتوانید معیارهای موفقیت را برای هر کدام از پستها اعمال کنید. این معیارها بر اساس اهدافِ استراتژی بازاریابی محتوا شما متغیر هستند، اما فهرست زیر میتواند شروع کار را برایتان راحتتر کند.
- ترافیک
- معیارهای مشارکت (زمانی که در وب سایتتان صرف میشود، تعداد صفحاتی که مشاهده میشود)
- به اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی
- تبدیل کاربر به مشتری
همهٔ این اطلاعات را در یک جا دارید؟ چه عالی! قسمت سخت کار تمام شده است و تازه قسمت هیجان انگیزه ماجرا شروع شده است!
مرحلهٔ 4: آنالیز دادهها برای یافتن الگوها
در این مرحله باید به دنبال الگوهای رفتاری باشید که برایتان موفقیت آمیز بودهاند تا بتوانید دیگر مطالب خود را بر اساس آنها ارتقا دهید. فراموش نکنید در بین مطالب شما خلاءهایی نیز وجود دارد به این معنی که برخی اوقات محتوایی که احتیاج دارید در وب سایتتان وجود ندارد.
آیا برای هر ابزاری که در وبلاگ خود معرفی کردهاید یک پُست مجزا دارید؟ آیا مطالب شما تنها برای افراد متخصص نوشته شدهاند؟ تا به حال فکر کردهاید شاید مخاطبانتان افرادی مبتدی باشند که میخواهند از تجربیات آدمهای با تجربه استفاده کنند؟ بررسی و طبقه بندی مطالب سایت بر اساس کیفیت به شما بینش جدیدی نسبت به مطالب و کاربرانتان خواهد داد. به این ترتیب شما نقاط قوت و ضعف مطالب وبلاگ خود را خواهید شناخت.
برای انجام این کار توصیه میکنیم از «جدولِ محوری» (Pivot Table) در اِکسل استفاده کنید. Pivot Table ابزار بسیاری مناسبی برای آنالیز کردن چنین اطلاعاتی است. این ابزار به شما امکان میدهد تا دادههای طولانی و حجیم را با یکدیگر مقایسه نمایید. نرم افزار Excel یا Google Spreadsheet قسمت سخت کار را انجام خواهد داد و در نهایت فهرستی از میانگینِ ترافیک هر موضوع یا دستهبندی را در اختیار شما قرار میدهد. همچنین، ابزار گوگل آنالیتیکس هم میتواند اطلاعات دقیقی از محتوای سایت را در اختیارتان قرار دهد.
تعیین اهداف استراتژی بازاریابی محتوا
هنگامی که شما چشم انداز خود را برنامهریزی کردید و آن را با روند فعلی تولید محتوای خود بررسی نمودید، باید روشهایی را پیدا کنید تا بتوانید خلاء موجود در محتوای وبسایت خود را پُر کنید. پُر کردن خلاء به معنی تعیین اهداف برای محتوایتان است. اهداف خود را به درستی تدوین و فهرستبندی کنید تا پر مفهوم، قابل اندازهگیری و به روز باشند. اهدافتان باید به شکلی انتخاب شوند که از طریق تولید محتوا قابل دستیابی باشند.
برای مثال، قرار گرفتن در رتبهٔ یک گوگل برای کلمه کلیدی «لباس عروس» هدفی است که نه تنها به نویسندگان سایتتان، بلکه به تلاشهای متخصصان سئو نیز بستگی دارد. هدفِ بهتر این است که محتوایی جامع دربارهٔ «نحوهٔ تهیه و دوخت لباس عروس» تولید و منتشر کنید.
با کمی جستجو در اینترنت مطمئناً مطالب بسیاری دربارهٔ تعیینِ اهدافِ تجاری پیدا خواهید کرد. این مقالات همهٔ مراحل تعیینِ هدف، از یافتن انگیزه تا برندسازی را توضیح دادهاند. به شما توصیه میکنیم 3 یا 4 اهداف محتوا محور برای استراتژی بازاریابی محتوای خود تعیین کنید.
سبک کاری خود را با شخصیت برند تجاریتان هماهنگ کنید
استراتژی بازاریابی محتوای خود را در یک فایل نوشتاری، مستند کنید. این فایل میتواند محل بسیار خوبی برای نوشتن قوانین کلی برند تجاری و سَبک کاری شما باشد.
با توجه به حجم کاریِ استراتژی خود میتوانید برگهای ایجاد کنید و در آن به نویسندگان وبسایت خود یادآور شوید در چه قسمتهایی بهتر است نام برندتان را پر رنگ کنند، در چه جایی از علائم نگارشی مناسب استفاده کنند و همواره به یاد داشته باشند که لحنِ متن باید به گفتار نزدیک باشد.
همچنین، این فایلهای راهنما میتوانند نمونهای از یک استراتژی کامل باشند که در آن به نحوهٔ استفاده از نام برندها و علائم تجاری اشاره شده است. در واقع در این نوع دستورالعمل، همه چیز از نحوهٔ برخورد با مخاطبان تا نگارش صحیحِ مطالبِ وبلاگ نشان داده شده است.
به شما توصیه میکنیم در این فایلِ راهنما تنها نکات و موارد مهمی را که نیاز دارید یادداشت کنید. اگر روزی تمام کارمندان شما از دفتر کارتان استعفا دهند، آیا برایتان مهم است که نویسندگان بعدی که استخدام میکنید به علائم تجاری شما احترام بگذارند؟ مسلماً بله.
آیا کسی اهمیت میدهد شما ترجیح میدهید به جای کلمه «بلیت»، واژهٔ «بلیط» را استفاده کنید؟ مطمئناً استفاده از یکی از این دو واژه نه تنها به شما، بلکه به نوع تجارت و مشتریانتان نیز بستگی دارد.
چگونه استراتژی بازاریابی محتوا خود را مستند کنید
یک استراتژی بازاریابی محتوا باید مانند یک دفترچه راهنما قابل فهم و مختصر باشد. در این استراتژی میبایست همهٔ احتمالات و اساس استراتژی خود را توضیح دهید. اما این توضیحات باید به شکلی باشند که همهٔ افراد (به خصوص نویسندگان و استراتژیست های تازه کار) یک ماهِ کامل را صرف خواندن استراتژی محتوای شما نکنند. همچنین، همهٔ این توضیحات باید ساده و مختصر باشند تا خوانندگان پس از مطالعه، متوجه موضوع کلی آن شوند.
نکتهٔ حرفهای در رابطه با استراتژی بازاریابی محتوا
خلاصهای از استراتژی بازاریابی محتوای خود ایجاد کنید. این کار به شما کمک میکند تا استراتژی خود را راحتتر با تصمیمگیرندگان شرکت در میان بگذارید. یکی دیگر از مزایای خلاصهنویسی استراتژی این است که اگر در حین روند کار سوالی برایتان پیش بیاید میتوانید برای یافتن پاسخ سریعاً به آن مراجعه کنید.
شاید مهمترین قسمتِ موجود در مستند سازیِ «استراتژی بازاریابی محتوا» این است که محتوای اسناد شما باید انعطاف پذیر باشند. ویژگی انعطاف پذیریِ محتوا زمانی به شما کمک میکند که متوجه میشوید یکی از اهداف انتخابیتان، غیر قابل دست یابی است. در اینجاست که باید تصمیم بگیرید آیا میخواهید این هدف را پشتیبانی کنید و برای رسیدن به آن تلاش کنید یا اینکه میخواهید نقش محتوای خود را مجدداً ارزیابی کنید؟
تا زمانی که بتوانید استراتژی خود را به راحتی بروزرسانی کرده و در دسترس کارکنان خود قرار دهید، فرقی نمیکند از Google Doc یا هر نرم افزار دیگری برای نوشتن آن استفاده میکنید.
اگر سوالی در زمینه بازاریابی محتوا برایتان پیش آمده است یا ما نکتهای را در مطلب خود فراموش کردهایم خوشحال میشویم که آن را با ما در میان بگذارید.
ممنون از اینکه تا انتهای مقاله همراه وب سایت سئو نایس بودید. امیدواریم مطالب گفته شده برایتان مفید و کاربردی واقع شده باشد.